风暴之下李佳琦可以不直播吗 背后真相实在让人惊愕

时针拨回2016年，在成为超头主播之前，李佳琦是欧莱雅的一名销冠柜哥，当年欧莱雅与美ONE共同开启的“BA(美妆顾问)网红化”淘宝直播项目比赛，是李佳琦崭露头角的开始，比赛项目结束后，美妆组冠军的李佳琦毅然从南昌来到上海，投身美妆直播事业。

2018年美ONE创始人戚振波决定All in李佳琦后，一个广为流传的故事是，他辞掉了公司100多名主播，公司几乎所有的资源都围绕着李佳琦一人，戚振波早早就意识到，网红最不可复制的就是人格魅力，李佳琦也无法被再制造。不负众望，当年底李佳琦口红试色的短视频席卷社交媒体，一条口红视频播放量最高可达到千万级，至此奠定“口红一哥”的行业地位。

李佳琦与美ONE相辅相成，双方高度信任且价值观一致，李佳琦也跃升为美ONE合伙人，并与美ONE合作成立了多家公司。目前李佳琦旗下共有16家公司，其中和美ONE共同成立的三家公司，李佳琦占股基本都能达到40%以上。包括2017年成立的宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务，美ONE占股比51%，李佳琦占49%;2021年成立的北京美奈咨询，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO郑明持股6.3%。

背靠李佳琦这一巨大IP的带货实力，美ONE背后的戚振波也已积累起百亿财富。目前美ONE创始人、董事长戚振波持有42.05%的公司股份，为实际控制人。而在年中，戚振波也以159.8亿元财富值，成功跻身《2023年新财富500富人榜》，2022年的胡润百富榜中，他也以170亿元的财富榜上有名，这是MCN行业唯一一个入选富豪榜的企业家，他也成为名副其实的MCN首富。

不过，去年李佳琦曾陷入过停播风波，美ONE意识到过度依赖单一主播的痛点，也开始“去李佳琦化”的进程。

去年双11后，李佳琦开始着手对外介绍新助播团，主动减少出镜时间，与过去一年365天直播389场的劳模状态相比，今年他个人的直播时长已经从原先的5至6个小时，缩减到了3至4个小时，美ONE旗下“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线，从时间段和品类上都做了新的尝试。

但李佳琦的个人号召力以及战绩，仍然牢牢占据着美ONE的半壁江山。

据第三方数据平台公布的直播机构年度销售额显示，美ONE 2022年GMV超 650亿元，近乎淘宝直播的整体GMV的十分之一，全年对美妆品类的选品渗透率在天猫 TOP100护肤/彩妆品牌中超过97%，这其中李佳琦功不可没。而经过近 10个多月的运营时间，上述两个垂类直播间粉丝数仍不到500万，平均观看人数停留在百万级别，矩阵日常数据也只有李佳琦直播间的零头。

特别是今年消费态度谨慎，直播电商生意逐渐冷静的当下，但李佳琦还是在618预售首日创造了49.77亿元的GMV答卷，相比之下“所有女生的衣橱”在整个618期间的战绩只在2亿元，双方不可同日而语。如果李佳琦此刻退居幕后，对美ONE仍然是难以估量的巨大冲击。

不可否认的是，直播电商光环已经不如往昔般耀眼。一位品牌创始人告诉界面新闻，行业关注度明显降低，今年的直播电商带货成绩总体远远逊色于去年，更不用说相比2021年的巅峰了，“甚至李佳琦事件风波期间，9月10日晚我们正好有一场助播场带货，数据比今年前几个月的表现都要好。”

回望行业巅峰时期，2021年双十一仅在预售首日单日，李佳琦直播间销售额创下破百亿的记录，高达106.53亿元，如今618首日战绩相比已缩水一半。

超头依赖症的危险

与李佳琦过度绑定的不仅有美ONE，还有一众品牌与平台的身影。对于强调品牌调性的国际品牌而言，李佳琦难以撼动其价格维护体系，但对国货品牌来说，李佳琦这样的超头主播则给予他们登上神坛的机会。

在美ONE公司官网的“品牌共创”板块，李佳琦一手捧红的国货彩妆花西子，仍然稳居C位，过去几年美ONE称曾帮助众多优质国货品牌走向市场，从洞察、趋势、产品开发、消费者评测、落地上线等方面深入合作，与品牌深度共创新品。此外，完美日记、逐本、薇诺娜、夸迪、王小卤、USMILE等国货品牌的崛起路径都证明了，进入李佳琦的直播间或能成为品牌的转折里程碑。

但事实是，强绑定关系也会带来风险，正如此次同处风暴中心的花西子，不仅因抽佣比例引发外界关注，甚至成为了打工人口中赚钱的货币单位。

而更多中小国货品牌为了从直播间里脱颖而出，只能向主播们砸入佣金、坑位费等不菲的费用支出，在头部主播面前，中小品牌方的弱势地位或许才是产业链的症结所在。

对平台方来说，行业以超头薇娅的陨落为一次明显分水岭，至此超头主播时代已经逐渐落幕，平台主动降低对其的流量依赖与倾斜，平衡丰富度占据更重要的位置。

阿里巴巴直播事业部负责人道放曾点到平台与超头之间的微妙关系，“我们是欢迎超级头部的，但更需要的是品牌的掌控力，我们认为生态的活水很重要。如果一个超级头部主播占了太大的比例，会引起生意的风险性，这是我们要考虑的，所以要有此起彼伏良性的生态，这是对于超级头部主播本身的态度。”

淘宝直播开始主动引入更多内容主播，扶持中腰部主播和店铺品牌自播，此外抖音“顶流” 交个朋友和东方甄选相继入淘，对李佳琦这样的平台超头形成抗衡之力。

除了美ONE，MCN也在去大主播个人IP化，削弱个人对于直播间的影响，罗永浩、薇娅等超头退居幕后，MCN开始增强直播间品牌建设，同时构建主播矩阵，围绕核心优势客群扩展流量池，如谦寻、美ONE也尝试深入到垂直供应链领域，从ToC影响力扩大转化为商品力。

今年2月美ONE综艺《所有女生的主播》先导片中，身为李佳琦助播的朱旺旺问道，“节目是要再找一个李佳琦吗?”餐桌上的美ONE老板们心照不宣地相视一笑。“一切皆有可能。”

未来，李佳琦终有一天或将走向幕后，但现在更为紧迫的是，他要如何解决眼前的信任危机。