双11惨淡是错觉?男性用户正觉醒 背后真相实在让人惊愕

今年各大电商平台在双11大促前均喊出“低价”口号，京东喊出“真便宜”口号，抖音也打出大促优惠...... 淘宝天猫、京东甚至推行保价机制，淘天所有百亿补贴商品“买贵必赔”，京东承诺8亿商品全程报价。

从实际快递包裹量来看，据国家邮政局监测数据，11月1日至11日全国邮政快递企业日均业务量是平日业务量的1.4倍，共揽收54.64亿件。贵州遵义品牌晓贵猴在淘宝天猫单日订单曾达100万单，“遵义中国邮政都爆单了。”淘天集团超市业务发展中心总裁一漫说，在此之前，“整个贵州省都没有出现过一天有100万单的记录。”

双11数据好，但体感冷，或许是因为人们不再执着于“卡点抢购”。淘宝直播总经理道放称，原本用户会集中在开始预售、正式售卖以及双11结束前一晚这三个时间点下单，但今年整个活动周期内，“三个峰值还在那儿，但其他(时间里成交)水位也提高了。”

在天猫双11最后一天，淘天集团6大业务负责人在包括《深网》在内的媒体沟通会上，就淘宝天猫本次双11的具体表现情况、用户洞察、消费趋势等进行了具体沟通，要点如下：

1.消费趋势：消费者越来越重视情感价值，为快乐买单;

2.行业趋势：直播带动线上酒类消费、地方特产崛起，如新疆海产、西北羊肉等;

3.00后卖家：130万00后卖家，强调个性、价值主张与情绪价值;

4.淘宝变化：店播从营销工具变成商家经营新阵地，主播“拎包入住”，淘宝组货团队帮组货;从货架到内容，消费者浏览时长提升了4倍;商家投稿量三位数增加;内容产出达人总收入翻了7倍。

“有情绪价值的商品，再贵都卖得出去”

“越来越多年轻消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是在未来一个非常大的趋势。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文称，可以从电竞、骑行、滑雪的消费增长中看到趋势引导。

奥文总结了四大消费趋势：第一，当商品本身的功能趋于一致时，消费者的比价和理性消费的行为在上升;第二，当一种新的生活方式有情绪价值时，再贵的商品都卖得出去;第三，礼赠式的商品也还在快速增长;第四，整个中国的消费越来越重视健康。

“比如说电竞、骑行、钓鱼，我们会发现很多时候它不是价格击中了用户，是情绪价值击中了用户。”奥文说。

越来越多的男性消费者也开始为自己喜好的生活方式买单。“以前男性更多是买手机、买茅台，买各种各样3C的商品，”

奥文说，今年电竞、骑行、潮玩成为了男性在天猫双11消费的新“三宝”。除此之外，奥文发现，男性护肤、男性香水的增长也非常明显。

据企查查数据，从2022年至今，国内自行车相关企业注册量爆发式增长。2022年注册量同比增长118.18%至70.01万家，今年前10月新增118.32万家，同比增长105.28%。

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越来越注重情绪价值不仅存在于消费端，淘宝天猫130万00后卖家也更为强调个性和情绪价值。

“他们可能跟传统意义的卖家不一样，他们更强调自己的个性，更强调自己的价值主张，更强调消费者的情绪价值。”淘天集团商家平台和私域负责人向秋称，00后卖家的店铺往往都是以内容、表现力或者IP驱动的。

例如有人在淘宝当“树洞”，听过400名陌生人的哭声。00后卖家子豪的店铺“独角兽树洞”，开业不过4个月，月销售额超6万元，最高曾达10万元。

“批量生产”主播：平台组货，主播带货

淘宝直播总经理道放告诉《深网》等媒体，许多主播的爆发跟平台的帮助直接相关。以东方甄选为例，东方甄选有自己选控的供应链和品牌的货，“但这部分货坦诚讲是不好爆发的，因为食品客单价在那儿摆着。”

道放称，“从双11第一场(直播)开始到现在，基本上他们(东方甄选)爆品的货盘大部分都是我们帮他组的。”

道放将这种模式描述为“拎包入住”，即一个“有人设的”主播入驻淘宝直播，他可以不懂供应链所有体系，也可以不跟商家建立联系，只要有一个卖货的人设，“比如一个明星做了很多食品带货，他是食品类代表性主播。”淘宝可以根据主播的人设，调动组合团队联合行业“去把这盘货给他组上”。

据道放介绍，TVB进驻淘宝也是类似的逻辑，“3月份入驻的时候，他们完全没有组货能力，香港本身货盘相对小，其他货都是我们帮他们组的。”

今年年初，香港无线台TVB与淘宝直播宣布合作，2023年内开展至少48场直播带货，股价涨幅创历史新高。TVB“港剧式直播”在淘宝带货成绩屡创新高，618期间的港姐专场首次破亿。

对新主播的扶持也带来了新品类的增长。“我们非常非常缺少生鲜主播。”一漫介绍，生鲜涉及冷链，流程复杂且风险较高，“大的主播不愿意播”，但东方甄选给淘宝生鲜直播带来了增量。

“(东方甄选)第一场破亿后，第二天各大主播间就找我们小二要货了，包括以前不太敢卖的肉类。”一漫说，西北品牌“半只羊”在东方甄选直播间一战成名，10月31日晚上(双11期间)卖了1000万的“半只羊”，“现在累计应该已经卖100万斤，5万只羊。”

今年海域相关问题出现后，淘宝直播转而推进新疆海产的宣传。“新疆几个大的冰川湖，大闸蟹感觉跟阳澄湖的一样。”一漫称，货是好的前提下，怎么把电商的能力嫁接上去是重点，

“阳澄湖做了十年电商了，但新疆那边打包大闸蟹，需要放多少冰袋还不太清楚。”如今的关键是尽快打通日常销售的渠道。

此外，酒类主播也带动了线上酒水消费。一漫称，酒类快速增长的通道是直播，淘宝已有三位酒类直播破亿的主播：李国庆、阿卓酒馆、酒仙网的亮哥。双11对比去年同期，酒类有3倍增长。“大量的人在买茅台、五粮液，不止单瓶的、双瓶的、整箱装的，53度飞天的，43度整箱的，都在大量购买。”在酒类直播间中，购买者60%为男性。

“我们希望按照明年和后年每年倍增的情况下，(酒类)在两年之内翻4-5倍。”一漫说。

存量时代，电商卷浏览时长

今年5月，淘宝天猫掌舵人，淘天集团(淘宝天猫商业集团)CEO戴珊为这艘巨轮锚定了新方向：内容化。“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”，戴珊直言，淘宝将以史上最大投入推进全面内容化。

淘宝内容业务负责人少游发现了一个变化：以前周末人们出去玩“上淘宝的人少一点，时长短一点”，但今年越到节假日，淘宝回流的人越多了。“这些人不纯是进来买东西了，也进来消费内容。”

少游称，从双11的数据来看，消费者浏览时长提升了4倍;商家投稿量三位数增加;内容产出达人总收入翻了7倍。

淘宝探索内容不是新鲜事，早在2014年，手机淘宝增速迅猛，淘宝接连推出“淘宝头条”和“淘宝达人”，引进内容创作者发布类似现在小红书笔记的好物推荐文章。

2016年，抖音、快手等短视频流量平台崛起，新的内容消费削弱淘宝天猫的流量优势。阿里巴巴集团CEO张勇在年度卖家大会上将内容化提至战略高度，提出未来淘宝的三大方向：社区化、内容化和本地生活化。2016年至2019 年，内容化逐步成为淘宝第一战略，淘宝发力直播电商。

少游反思了之前内容化没能达标的原因，“我们之前所有的内容都会考虑会不会对成交有帮助，对成交有帮助再去想怎么发展。”这导致了团队没有从消费者视角出发考虑问题，“没有人会天天上来看纯的商品介绍，纯的种草。”

以烤箱类卖家为例，向秋发现，原先烤箱卖家会介绍和卖烤箱配套的相关工具。现在大量烤箱商家在经营烘焙体验视频，卖家通过视频展示如何做蛋糕，消费者看到后会主动发问，“在哪儿买这个烤箱。”即从搜索推荐到种草。

少游介绍，淘宝最核心的内容是商品，再往外是消费决策，再外围是生活百科，此外还发展了娱乐、资讯等垂类。“要让内容生态健康的发展，它一定是做生态，而不是做内容本身。”

“我们原来认为消费者肯定有固定的心智，我去哪个平台看新闻，去哪个平台看影视剧、看电视。”少游称，团队后来发现，用户来淘宝接触到资讯后，也会习惯性的“再看一些，再浏览一些。”

淘宝天猫正在将流量入口从搜索扩充至直播，但这一模式能否让淘宝天猫在未来守住电商一哥的位置，仍待时间的检验。