金店为什么都盯上了县城? 背后真相实在让人惊愕

近年大量进入下沉市场的黄金连锁品牌，与这些店铺互为对手。

去年4-9月，周大福在三线城市零售点新增169个，在四线城市及其他新增247个。相比之下一线城市仅127个，三四线城市扩张速度明显快于头部城市。周大福2024财年上半年财报显示，内地三四线城市零售点占比加起来已达55.5%。

事实上，从2018年开始，周大福就开始在内地推行新城镇计划，加快下沉步伐。

六福珠宝也在布局下沉市场，其集团主席兼行政总裁黄伟常表示过，2023财年计划在内地市场净增长的300间六福珠宝店铺，主要集中在四、五线城市。老凤祥和“中国金王”紫金矿业集团同样在“推进渠道下沉”。

金店为什么都盯上了县城?

品牌疯狂开店的大前提，是金价飙升，让疯狂买金子的人更多了。

连续10年上涨的金价，在2022-2023年更如同坐上火箭。

2022年初，沪金主力[AU888]期货行情在价格还为370元/克左右，今年初已经突破410元/克，如今12月价格已高达475元/克左右。多家黄金珠宝品牌足金饰品金价也从年初530元/克涨至年末的610元/克左右。

而县城的“黄金矿工”们，除了“买金子保值”心理外，还多了一些刚需。

小城里大事多，订婚、结婚、生子、满月、祝寿、升学、乔迁、纪念日等重大节点，会办事的“场面人”往往选择购买金饰作为纪念或馈赠亲友，这份代表着富贵，甚至它就是富贵本身的礼物，确实讨喜。

更别说黄金在县城还是婚嫁的硬通货。王朗表示，当地结婚起码要三金，甚至五金或六金。

数据显示，下沉城市里买金子的人，也的确越来越多了。

周大福2024财年上半年数据显示，四线城市9.5%的零售值同比增速超越了三线城市的5.8%，直逼二线城市的11.1%。

大家对买金有需求，也更喜欢大品牌金饰。周大福《2023年珠宝首饰调查报告》显示，中国内地下沉市场消费者更重视品牌。89%的三线城市和92%的四线城市消费者的购买会受珠宝首饰品牌影响。

但县城大品牌金饰的购买渠道恰恰缺失。周大福董事总经理黄绍基曾指出，根据统计周大福会员记录，有很多消费者都是从三线城市跑去一线城市购买金饰。品牌们在下沉市场开店是“投其所好”。

更何况，黄金的消费体验需要实体店承接。

在北京十里河经营缘惜古饰黄金古玩店的博哥解释，一是贵重首饰需要现场挑选、试戴;二是首饰选购体验往往要与伴侣、父母等结伴前来，更注重人情往来的县城消费者更需要在逛大品牌金店中获得消费体验与心理价值。

“鉴于县城消费者对大品牌更加信赖，在县城想开金店的人，也有不少人会选择做连锁品牌的代理加盟商，如周大福或周生生等。”博哥表示。

县城养得起这么多金店吗?

下沉市场的金店看似热闹，实则赚钱不易。

从2024财年上半年营业收入看，黄金零售上市公司的业绩的确在增长。

据周大福2024财年上半年财报，其营业额同比上升6.4%至495.3亿港元，上半年主要经营溢利增加37.7%至59.89亿港元。其中，黄金首饰及产品的营业额于2024财年上半年上升12.8%。

根据WIND数据显示，老凤祥和周大生前三季度的归母净利润均已超过去年全年水平。

但“危机”并非没有。

卖黄金“难赚钱”。国际黄金价格太透明，大多数黄金品牌的盈利主要来自加工费和品牌溢价。据业内数据，黄金珠宝行业整体毛利率低于20%，加上门店租金、员工工资等运营成本，净利率会更低。

品牌加盟店在下沉市场扩张，进一步拉低了品牌毛利率。

周大福就是例子。截至2023年9月30日，周大福内地加盟店已占比约77%，其2023财年的22.36%的毛利率创下近9年新低。在2024财年上半年，周大福经调整后毛利率由去年同期的22.4%上升至23.8%，但仍低于2019年到2020年水平。

毕竟加盟店为品牌的创收主要是靠毛利率较低的批发业务，随着加盟店增多，毛利率更加被拉低。

有意思报告向周大福询问直营店和加盟店的经营数据对比，以及如何促进新增加盟店铺的营业能力，对方表示不便接受采访。

大品牌已然如此，私人金店如果在县城纯卖金子，很可能连房租都挣不回来。

在山东四线城市济宁经营金店的@老秦黄金回收表示，大家担心小品牌的黄金掺假、店家跑路，更愿意买连锁品牌的金饰。况且小店的金子还没有品牌溢价，只能赚个工费。

博哥坦言，小店黄金生意的利润只有5%-10%左右。

小金店生意，主打“曲线救国”。店员会引导买金子的人逛逛店里的钻石、K金、铂金首饰;挑挑有没有喜欢的蜜蜡、玉石、翡翠等非标品。

这些正是黄金珠宝店利润较高的来源。“银饰、钻石、彩宝的利润可高达30%-40%。”博哥表示。

但毕竟大热的是黄金，更多的消费者还是直奔金饰而来。这个现象放在私人金店或是连锁品牌周大福都一样：2024财年上半年周大福黄金首饰及产品零售值同比增加15.1%，而珠宝镶嵌、铂金及K金首饰零售值同比下降了5.8%。

黄金品牌想赚到更多钱，还有什么招?

据博哥观察，无论哪种金店，“一口价”的金饰的数量和占比在增加，这包括3D、5D硬金产品，以及镶嵌类黄金，或工艺复杂的古法金、珐琅彩金饰等。同时，按克计价的首饰在减少。

“一方面，一口价金饰要么工艺复杂，要么镶嵌了其他珠宝，整体价格会高一些，相比按克销售的利润更大;另一方面，纯素金首饰造型都很传统了，但有新技术和新工艺加身的一口价金饰更好看，大家也更喜欢。”博哥表示。

业内人士也表示，黄金珠宝品牌若想提升盈利能力，就必须在品牌溢价和工艺上下功夫。

连锁黄金珠宝品牌也意识到这一点。周大福在2024财年上半年财报中一再强调“传承系列”对营收的贡献——这个系列主要售卖毛利较高的古法金、复杂工艺等产品。近年毛利率均达到40%以上的老铺黄金，也采取了专注古法金和足金钻石镶嵌类产品的策略。

黄金生意本就不易，下沉市场的不确定因素则更多。

即使县城婚嫁时金饰消费是刚需，但随着结婚率的连年下降，金饰婚嫁需求是否随之疲软?

况且，县城里的年轻人关于金饰的自戴和悦己需求还没有完全被挖掘出来：据中国银河证券《黄金珠宝行业研究》，珠宝的自戴超越婚嫁需求，主要出现在一线及新一线城市。

短时间内在县城密集开设的金店，更是加剧了业内竞争。根据中国珠宝玉石首饰行业协会2020年数据，全国珠宝零售门店天花板约为12万家，而那时已有门店数量就达到了8.1万家。近年连锁加盟店的入局，加上跟风开设的私人金店，县城密集的金店竞争将更加激烈。

更何况，一路飙升的金价已经影响到消费者的购买热情。当不少品牌的首饰金突破630元/克，不少人感叹买金子已经变成了有钱人的游戏，当时没出手，现在只有观望的份儿。

种种因素叠加，开在下沉县城的金店们，在这波购金潮过去后，是否还会同样热闹?